JOSE DUDA MENDONCA

El mago brasileño

Fue el artífice de la campaña “Menem lo hizo”, del triunfo de José Manuel de la Sota en Córdoba y de la derrota de Eduardo Duhalde frente a Fernando De La Rua. Ahora el gurú brasileño del marketing político en el Mercosur, José “Duda” Mendonca ha desatado una tormenta en la izquierda brasileña desde que se anunció que el PT (Partido de los Trabajadores) de Lula había reclutado a este estratega político de los conservadores para diseñar su nueva imagen electoral para el 2002.

Por Walter Goobar
Fue el artífice de la campaña “Menem lo hizo”, del triunfo de José Manuel de la Sota en Córdoba y de la derrota de Eduardo Duhalde frente a Fernando De La Rua. Ahora el gurú brasileño del marketing político en el Mercosur, José “Duda” Mendonca ha desatado una tormenta en la izquierda brasileña desde que se anunció que el PT (Partido de los Trabajadores) de Lula había reclutado a este estratega político de los conservadores para diseñar su nueva imagen electoral para el 2002. Aunque en Argentina aún conserva su prestigio de mago, en Brasil, su talento –que ayudó a apuntalar las carreras presidenciales de Fernando Collor de Mello y Fernando Henrique Cardoso– es discutido por buena parte de la prensa y los politólogos: sólo cuatro de los diez candidatos a los que sirvió ganaron las elecciones en distintos Estados. “Duda sólo hace campaña para venderse, transformó nuestra profesión en sinónimo de engaño”, afirmó su colega Enhart Jacome da Paz. Nendonca que está por lanzar su libro de memorias en el que revela los entretelones de las campañas electorales, aconseja ahora al líder del PT, Luiz Inacio “Lula” Da Silva que debe atraer a sus filas a electores que no son petitsas.
Una de las características del publicista baiano es que nunca pasa desapercibido. Polêmico y superexpuesto en los medios, Duda se convirtió en el centro de los debates de la izquierda durante el proceso de elección directa para presidente nacional del PT, en el que participaron seis aspirantes. El dirigente Júlio Quadros señala que la historia de Duda se confunde con la de los políticos conservadores. “Hay mucha resistencia contra él en el PT. Hace un show business que no cuadra con nosotros”, indicó. José Fortunati, otro de los candidatos también prefiere ver a Duda lejos del PT. “Es uno de los gurues del marketing, pero no tiene afinidad filosófica con el PT”, opinó Fortunati.
Duda se defiende: “Mi historia es la de un hombre de izquierda. Fui militante estudiantil. Tuve hermanos y amigos presos y torturados durante la dictadura militar. Como profesional trabajé con otros candidatos pero quedé marcado con Paulo Maluf”, un político de derecha cuyas cuentas en el exterior están siendo investigadas.
En Brasil, la discusión sobre el marketing político y la presencia de José Duda Mendonca en el bunker electoral del PT no es el único motivo de polémica en las filas de la izquierda. La cúpula del partido liderado por el ex obrero metalúrgico “Lula”, está jaqueada por la caida en la popularidad y la deficiente gestión de Marta Suplicy, a cargo del gobierno de la ciudad de Sao Paulo, por eso, Lula ha insistido en reclutar un profesional de primera línea para transformar el miedo del electorado en esperanza de votos. En una reunión con sus colaboradores más cercanos, Lula dejó en claro que no quiere cometer los mismos errores que en el pasado y llegó a decir que en esta oportunidad necesita un buen marketinero. Duda le viene como anillo al dedo a Lula, -entre otras cosas-, porque ha puesto nerviosos a sus rivales.
Mucho antes de facturar quince millones de dólares anuales, este bahiano de 56 años empezó vendiendo departamentos con su cuñado. Diseñó él mismo la campaña publicitaria y le fue tan bien que definió su futuro. Abrió la agencia DM9, ganó el León de Oro en un festival de Cannes por un comercial de una óptica de provincia, de Bahía saltó a San Pablo y, ahí sí, amplió el negocio al marketing político. Trabaja a full cuatro días de la semana y el resto descansa en su casa de Bahía. Más exactamente en Vila de Abrantes, en la Estrada do Coco. Sus hobbies son variados: el cuidado de un centenar de gallos de riña a los que lleva a competir bajo el seudónimo de “Sansón”, la música new age y los cruceros de pesca. Su pasión religiosa es católica y del candomblé. Nunca se saca un collar de cuentas azules y marrones que lo señalan como hijo de Oxóssi, el orixá de la caza.
Cristovam Buarque, uno de los miembros de la dirección del PT que se opuso a la presencia de Duda Mendonca en el cuartel general del PT explicó. “No me incomoda el hecho que haya trabajado para los conservadores, lo que me incomoda es que juega sucio distorsionando  mis frases y mis imágenes en el programa electoral. No niego su competencia técnica, pero Goebbels –el propagandista de Hitler- también era competente”.
El publicista ya sabía que iba a pisar terreno minado al aproximarse al PT. Por eso hace gala de toda su diplomacia: “Nunca tuve la pretensión de lograr la unanimidad. Ni yo ni Lula. Este es un proceso democrático. Esto es el PT.” En su libro de memorias Casos y cosas,  Duda defiende la idea que que la forma es más importante que el contenido en el mercadeo de un político:
--Varía según se trate de la radio, la TV o la prensa escrita. En la TV influye el tono de voz, la mirada del candidato. En la tele el lenguaje no verbal es fundamental”, proclama el gurú a la revista Istoé
--¿Cómo encaja eso con la figura de Lula?
--Encaja. Lula es una figura emocional. Eso es lo que quiero rescatar. En las campañas anteriores lo vi demasiado duro, parisionado. No hablaba con emoción. Lula puede conmover. Lo que yo más quiero es lo que Lula también quiere. Lo que va a cambiares la forma. La cámara en los ojos. Cuando digo que la forma es más importante que el contenido, me refiero a los gestos, al clima, a su cara mientras habla, a la edición de la imagen.Todo eso le da dramatismo. Eso no quiere decir que desprecie el contenido. Ellos tienen ideología.
--Algunos críticos afirman que Ud quiere un PT y un Lula más light
--No quiero un PT light. Un PT más moderado es una realidad: un PT demasiado puro alcanza para una segunda vuelta pero no para ganar. Lula no habla el lenguaje del pueblo porque en el último tiempo el PT se convirtió en un partido muy intelectualizado. El voto es un trueque: lo que la gente quiere es que la convenzan que un determinado candidato es el mejor para ellos.
Duda jura que pese a su amplia cartera de clientes mantiene la coherencia. ''Tengo un estilo. No uso golpes bajos ni sujeiras ni mentiras. Me reservo el derecho de no trabajar con ciertos candidatos'', dice Duda, pero se niega a dar ejemplos. En defensa propia, Duda repite su frase de cabecera, que lo pinta como beneficiario de carencias ajenas: “Si todo fuese óptimo y tuviésemos grandes políticos, uno mejor que el otro, creo que no sería necesario hacer marketing político” [


RECUADRO
Desde que José Manuel de la Sota, ex embajador argentino en Brasil, rompió el maleficio del peronismo cordobés y se quedó con la gobernación de esa provincia, la fama de Duda Mendonca creció en la Argentina.
De la Sota había firmado un polémico contrato por dos millones y medio de dólares para utilizar los servicios de Duda hasta el 2003 pero el cintrato fue cuestionado por el Tribunal de Cuentas de la provincia, que señaló que se violaban leyes provinciales al realizar contratacióna directa de servicios que podían prestar otras empresas.Según el contrato, Mendonca seguiría trabajando para el gobierno provincial hasta el 31 de julio de 2003 (el mandato de De la Sota vence el 12 de julio de ese año) “pudiendo ser prorrogado por igual o mayor plazo al tiempo de su vencimiento”. Sin embargo, a fines de noviembre Duda fue otra víctima del ajuste: le redujeron a la mitad su remuneración mensual y ahora sólo gana 30 mil por mes. Además de de la Sota, el catamarqueño Ramón Saadi también lo quiso, lo contrató Menem, lo consultan los jefes de los bloques legislativos, lo reclaman los intendentes del interior de Córdoba. Y allá va alguno de los cincuenta integrantes del equipo de Duda.
Maestro de un travestismo político que no reconoce fronteras geográficas ni ideológicas, Duda Mendonca organizó la retirada gloriosa de Menem revendiéndole al argentino la campaña “Maluf lo hizo”. En una demostración de su amplitud de criterios ideológicos para aceptar clientes, Duda negoció con el frepasista Alberto Flamarique (cuando era la mano derecha de Chacho Alvarez) un posible contrato con la Alianza. Pero no pasó el cerco montado en la campaña por los radicales Antonio de la Rúa y Luis Stuhlman. Eduardo Duhalde le confió su suerte política, pero aunque Duda le cobró un millón de dólares, otros dos en caso de ganar y dieciséis para gastar en propaganda, no logró evitar su debacle electoral frente a Fernando De La Rúa
Revista Veintitrés
2001