MARTIN VINACUR, PUBLICISTA DE BACHELET

“Importa la idoneidad, no tanto el género"

Se fue de la Argentina en el 2001, corrido por la crisis. Los socialistas trasandinos le pidieron ayuda para romper “el discurso político tradicional”. Las claves de su éxito. Qué opina de Cristina y Carrió. La prepotencia del estilo K, bajo la lupa.

Por Walter Goobar
Pasó por las principales agencias de publicidad de la Argentina, hasta que la crisis del 2001 lo obligó a emigrar a Chile. A pesar de que no contaba con experiencia previa en marketing político, el publicitario argentino Martín Vinacur, de sólo 36 años, dirigió la exitosa campaña presidencial de la socialista Michelle Bachelet. La fórmula de Vinacur parece sencilla: según sus palabras, “romper el discurso político tradicional”.
–¿Tenía alguna experiencia en dirigir campañas antes de dirigir la de Bachelet?
–Ninguna. Yo había trabajado siempre en publicidad masiva, en agencias, pero nunca había hecho una campaña política. Lo más cercano fue una campaña cuando se reinauguraba el edificio de la AMIA, a siete años del atentado. Yo trabajaba en Grey y teníamos que hacer una campaña sin un peso y a mí se me ocurrió tomar un concepto de la tradición judía de “resurgir de sus propias cenizas”. Reunimos un grupo ecuménico de escultores y fuimos donde se guardaban los escombros del viejo edificio de la AMIA y les propusimos que con esos materiales les dieran vida a distintas esculturas. Ellos se coparon con la idea y el evento fue un éxito...
–¿Por qué se fue de la Argentina, entonces?
–Tuve que “huir” de la Argentina después del corralito. Me fui de la agencia Grey y me contacté con BBDO y me propusieron venir a Chile. Aquí hice varias campañas exitosas y pude abrir mi propia agencia que se llama Aldea, que recientemente se asoció con Agulla y Baccetti y fue rebautizada El Cielo. Hice campañas de cerveza, de pisco. Y de otros productos de consumo masivo.
–La Concertación chilena tenía, desde la época del plebiscito por el “No a Pinochet”, una vasta experiencia en medios y en comunicación masiva. ¿Qué los animó a darle esa responsabilidad a un argentino?
–La Concertación tiene una fuerte identidad en términos de comunicación y tienen un grupo histórico trabajando, pero Bachelet era una “outsider” de la Concertación. Su candidatura tiene más que ver con su perfil ciudadano y su manera de hacer política.
–¿En qué rompió el discurso tradicional?
–Hay dos instancias. La primera y la segunda vuelta. En la primera vuelta trabajamos el marco ético en el cual se iba a desenvolver el nuevo gobierno. Sacamos a Bachelet de la figura del político tradicional. No eludimos el tema del género pero tampoco lo pusimos en primer plano. Para nosotros lo importante era la idoneidad y no el género, pero lo principal fue que no quisimos hacer una campaña de “ofertones”, de prometer cosas que no se pudieran cumplir. Trabajamos mucho sobre la idea de lo que significa Bachelet en términos de deseos de inclusión: “Un país que me incluye, al que le importo”.
–¿Cuál era la principal amenaza del discurso de la derecha?
–La idea de que este iba a ser el peor gobierno de la Concertación porque lo que no hicieron en diez años ya no lo van a poder hacer. Respondimos con la idea que Chile está bien pero hay que repartir mejor, porque Chile tiene índices de desigualdad altísimos.
–En la segunda vuelta, la derecha hizo pesar mucho el tema del género.
–No lo hicieron a través de sus comerciales ni de su comunicación formal sino a través de operaciones de prensa. Se trataba de instalar dudas sobre su capacidad, a pesar de que Bachelet tiene un currículum impecable. Si uno la conoce personalmente no tarda en darse cuenta de que es una mina de armas tomar: toma decisiones y se las banca. Una de las frases de campaña fue: “Digo lo que pienso y hago lo que digo. Palabra de mujer”.
–El marketing no estuvo basado en su condición de madre o de médica, como dadoras de vida o de salud...
–Para nada. La pusimos en el lugar del ciudadano que encarna en su propio ser una historia de reconciliación política. Con ella cierran las heridas. Ella, como ministra de Defensa, fue capaz de dirigir a los mismos que torturaron y terminaron provocando la muerte de su padre. Al mismo tiempo se trata de una mujer al frente de las fuerzas armadas en un país presidencialista y con fuerte raigambre católica. Bachelet es atea, separada, tiene hijos de padres distintos, no tiene pareja en este momento.
–Tampoco hicieron una virtud de los defectos como De la Rúa con la campaña “dicen que soy aburrido”...
–Tampoco. Presentamos a Bachelet mujer, pero como una actual y contemporánea.
–De su experiencia chilena, ¿qué lecciones se pueden aprovechar para la Argentina?
–La honestidad, el admitir cosas, los alcances de las promesas y decir lo que realmente se puede hacer, sin grandes ofertones, fue un valor que en Chile se tomó muy bien.
–No se olvide que en la Argentina todavía pesa la frase de Menem: “Si hubiera dicho lo que iba a hacer no me votaban”. Eso marcó un antes y un después en las campañas...
–Sin duda. Menem también puso en práctica la frase “el poder es como un violín: se toma con la izquierda pero se toca con la derecha”. En la Argentina existe mucho clientelismo y no sé si es posible torcer elecciones desde la comunicación. De la Rúa consiguió juntar todos los sentimientos antimenemistas pero no en un proyecto de país. Yo volvería a las fuentes, con más credibilidad.
–Si tuviera que proponerles estrategias de campaña a Cristina Kirchner o a Elisa Carrió, ¿qué le propondría a cada una?
–Sería muy soberbio de mi parte dar una respuesta muy terminante. Me encantaría que una mujer llegara a la presidencia de la Argentina, pero sería muy diferente lo que haría con cada una de ellas. Son políticas con activos muy distintos. El tema de lo femenino es mucho más fuerte en Cristina que en Lilita. Carrió tiene una personalidad más asexuada, es una mujer con pantalones y desde ese lugar uno la puede encarar con una potencia mucho más masculina. Cristina tiene un lado femenino muy fuerte que aún no ha sido explotado. Sería muy interesante hacerle una campaña a ella.
–¿Le atrae el lado sexy de Cristina?
–No se trata de ponerla como Marilyn Monroe. Puede seducir con su inteligencia.
–Pero en la última elección en la que se enfrentó a Chiche Duhalde por la senaduría de la provincia de Buenos Aires, su estrategia fue el silencio. No debatió y no dio notas.
–Son estrategias. Yo no sé si esa elección no estaba ganada de antes.
–¿Y por qué cree que Carrió, que tiene un discurso interesante, no logra una masa crítica en las urnas?
–Yo fui uno de los que la votó. Su discurso me atrajo, pero una de las cosas que tiene en contra es el estigma de oposición no constructiva. Es un buen fiscal, ¿pero cuál es su proyecto de país y cuáles sus capacidades reales de gobernar? Nadie lo sabe.
–¿Qué correcciones le haría al estilo K?
–Creo que hay cierta prepotencia en su estilo, que en algunos casos está bien, pero cuando eso aparece mucho o se hace demasiado personalista, cansa y termina por horadar tu credibilidad. El estilo K es muy vertical y creo que la gente empieza a buscar menos pirámide en el Gobierno. La gente quiere que el Gobierno esté más cerca. Kirchner tuvo eso al principio, pero los gestos de soberbia conspiran contra esa sensación de cercanía.


LICITARIA DE BACHELET PARA LA PRESIDENCIA
 
Numero edicion: 410      18/05/2006
De Chile a Ecuador
 
De Chile a Ecuador



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Martín Vinacur, el asesor de imagen de origen argentino que llevó al triunfo a la socialista Michelle Bachelet en las elecciones presidenciales chilenas, incursiona ahora en la contienda electoral ecuatoriana de octubre. Pese a que el 72% de los ecuatorianos no define todavía su preferencia, por ahora la intención del voto favorece al ex rector de la Universidad de Guayaquil, el socialista León Roldós. Álvaro Noboa va segundo y Lucio Gutiérrez subió al tercer lugar. Según la encuestadora Cedatos-Gallup Internacional, el binomio Roldós-González mantiene el 20% del favoritismo, mientras que el líder del PRIAN llega al 16%. “Me contactaron de parte de León Roldós. Antes lo había hecho la gente de la socialcristiana Cynthia Viteri, pero les dije que no”, cuenta Vinacur a Veintitrés aunque advierte que su participación junto a Roldós todavía no está definida. “Nada firme, salvo que pedí una entrevista con el candidato y el domingo a la noche me encuentro con él en Guayaquil. Veremos si nos caemos bien mutuamente”, dice Vinacur.
Revista Veintitrés
Numero edicion: 405     
13/04/2006